TTP读书笔记之一：意见领袖和小数人法则

1940年5月至11月期间，拉扎斯菲尔德及同事在俄亥俄州伊利郡进行有关该地区居民在总统大选中的投票选择的调查研究，并将研究结果总结写成了《人民的选择——选民是如何在总统竞选中做出选择的》一书。

当时，“皮下注射理论”是大众传播学理论的主流。研究者最初的假设是：大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量，但问题是：媒介是如何影响选民的？研究人员发现，大众传播媒介主要是通过首先影响意见领袖（opinion leader），然后由意见领袖通过人际传播来影响更多的普通人。这就是所谓的“两级流动传播理论”（two step flow communication）。意见领袖成为连接大众传播和人际传播的中介。

然而，在人群当中，我们如何辨认出这些意见领袖？《引爆流行》的第二章里，Malcolm Gladwell论说了“少数人法则”（The Law of the Few）。Malcolm Gladwell认为，“流行”从一开始往往是由小数人引起的，他们是Connectors、Mavens和Salesmen。

“流行”源头往往起源于Mavens，也就是所谓的行家。他们乐于收集各种各样的消费信息，以十足的热情和头头是道地告诉你——哪里的商品在打折，在L.A.哪家的宾馆提供最具性价比的食宿，为什么要购买Mecury Mystique而不要买奥迪。然而与专家不同的是，他们热衷于帮助别人作消费的决定，乐此不彼并不是要求从中获利，而是“天生如此”并在这一过程中获得心里的满足。Mavens实际上担任信息收集者的角色，并点燃了口头传播的引子，然后将接力棒交到Connectors的手中。

Gladwell发现，在我们的生活圈子中，总是存在着社交网络非常发达的人——Conntectors，他们成为圈子当中人与人联系的桥梁，是社交生活的中心，并拥有非常强大的人脉，这有赖于他们对人们天生的热情、精力、积累关系的习惯和非凡的生活、工作经历。信息从Mavens到达Connectors后，会沿着他的人脉播散开去。

最后，得依靠Salesmen完成清道夫的角色——说服那些心存疑虑的人们。Salesmen拥有过人的说服能力。Gladwell通过Mullen和William Condon的实验和理论力图证明，在人与人的交往中语气、表情、肢体动作等等会形成“场”，说服能力强的人往往能把对方拉入自己的“场”当中并主导对话，最后达成说服的目的。

在“引爆流行”的过程中，有些人可能兼顾三种角色，也可能由不同的人们合力完成。无论如何，“流行”是由小数人引爆的，而他们的作用与拉扎斯菲尔德“意见领袖”的作用比较接近。只是“小数人法则”的信息来源不一定是大众媒体，也可能来自日常生活的发现。